Zašto su neke organizacije uspešnije od drugih?

Šta neke organizacije čini uspešnijama od drugih? Zbog čega pojedine organizacije imaju konzistentan i kontinualan rast prihoda i profita? Zbog čega izvesne organizcije redovno nose titulu najprofitabilnijih kompanija na rang listama? Da li je svaka orgnizacija u stanju da obezbedi i efektivno iskoristi svoje resurse i sposobnosti za svoje poslovanje?

Stategijsko upravljanje podrazumeva formulisanje i sprovođenje strategija koje organizaciji omogćavaju da se razvija i održava konkurentsku prednost. Kao ključni koncept u strategijskom menadžmentu, konkurentska prednost je neophodna za dugoročan uspeh i opstanak organizacije. Suština strategijskog menadžmenta jeste sticanje i održavanje konkurentske prednosti.

U današnje vreme na tržištu vlada žestoka konkurencija, tako da se današnje poslovno konkurentsko okruženje opisuje kao okruženje hiperkonkurencije. Konkurencija je svuda oko nas. Svaka organizacija se bori da sebi obezbedi mesto na tržištu, bilo da se bori da sebi obezbedi kupce, resurse ili neki drugi željeni rezultat.

Konkurencija nastaje kada se organizacije nadmeću ili bore da bi ostvarile neki željeni cilj ili postigle određeni ishod. Za poslovne organizacije obično se radi o pridobijanju kupaca, tržišnom učešću, što boljem plasmanu roba ili usluga.

Konkurencija koja je zastupljena među organizacijama, sa stanovišta privredne grane, u današnje vreme je dosta jaka. Razlog tome je veliki broj konkurenata, odnosno onih organizacija koje proizvode i prodaju istu ili vrlo sličnu robu i usluge, ali i organizacija koje zadovoljavaju istu potrebu kupaca.

Kada je reč o konkurenciji koja je zastupljena među organizacijama treba istaći da u okviru jedne privredne grane postoje grupe firmi koje se međusobno nadmeću korišćenjem sličnih strategija, resursa i opsluživanjem iste grupe kupaca. U okviru jedne privredne grane može biti nekoliko ili, pak, više strategijskih grupa, zavisno od toga koji su srategijski faktori bitni različitim grupama kupaca. Tako, na primer, istu strategijsku grupu bi predstavljali konkurenti koji primenjuju slične strategije po pitanju cena-kvalitet. Koliko je konkurencija intenzivna, zavisiće od toga koliko je efektivno svaki od konkurenata razvio svoju konkurentsku prednost i od konkurentskih strategija koje svaki od njih primenjuje. Pristup zasnovan na konceptu strategijske grupe  se koristi da bi se definisali konkurenti u okviru jedne privredne grane i kako bi se izdvojile specifične strategijske grupe određenih i prepoznatljivh karakteristika, ali i za objašnjavanje komponenti organizacionog učinka.

Bez obira na to koji pristup se koristi kako bi se ustanovilo ko su konkurenti, svaki konkurent poseduje izvesne resurse i sposobnosti koje nastoji da iskoristi kako bi održao konkurentsku prednost.

Da bi organizacija bila u stanju da efektivno iskoristi i obezbedi resurse koji joj ne dostaju, razvija konkurentske strategije koje imaju za cilj da obezbede konkurentsku prednost. Primaran zadatak koju konkurentska prednost ima jeste da organizaciji obezbedi preimućstvo nad drugima.

Strategijsko upravljanje je neophodno za zadobijanje konkurentske prednosti.  Jedno od osnovnih ili glavnih pitanja o kojima ključni donosioci strategijskih odluka razmišljaju jeste konkurentsko poziciranje firme u privrednoj grani. Nastojeći da održi konkurentsku prednost, organizacija nastoji da pronađe način da se izdvoji od drugih kako bi bila konkurentna. Na temelju konkurentske prednosti koju je organizacija uspela da razvije, nadograđuje se konkurentska strategija koja će odrediti potencionalnu profitabilnost firme. Na primer, dobra strategija omogućava da se firma dobro pozicionira u privrednoj grani, što znači da će njena profitabilnost  biti iznad prosečne

Za održivu konkurentsku prednost organizacija razvija konkurentske strategije za šta koristi svoje postojeće resurse. Da bi postigla konkurensku prednost i realizovala željeni cilj, organizacija konstantno pronalazi načine kako bi se izborila za nove resurse koji su joj neophodni.

Kada je u pitanju konkurentska prednost treba istaći resurse firme i njihovu ulogu koju imaju, a koja je od značaja za donosioce strategijskih odluka. Organizacija se posmatra kao skup sredstava i kapaciteta (sposobnosti) koji se međusobno dosta razlikuju. Prema mnogim istraživanjima, firme koje imaju najbolje i najadekvatnije resurse za svoje poslovanje, uspeh takve organizacije će biti zagarantovan. To podrazumeva razvijanje i korišćenje jedinstvenih organizacionih resursa i sposobnosti sa ciljem povećanja prihoda, kao i sprečavanja priliva prihoda organizacije. Za organizacione resurse to znači da svaki resurs koji može tome da doprinese, kao i sticanju održive konkurentske prednosti, može biti iskorišćen ili se može pristupiti njegovom razvijanju.

Organizacija da bi održala konkurentsku prednost treba da poseduje potrebnu formalnu strukturu, sisteme, poslovnu politiku i procese koji će joj omogućiti da u potpunosti iskoristi svoje resurse bilo da se radi o finansijskim, ljudskim, fizičkim, nematerijalnim ili strukturno-kurturološkim sredstvima. Resursi firme su najznačajniji preduslov za sticanje i održavanje konkurentske prednosti.

Svaka organizacija ima svoje kapacitete i sredstva koja su specifična za datu organizaciju i koji je čine različitom u odnosu na druge organizacije. Različitosti se ne odnose samo na ljudske resurse, finansijska ili nematerijalna sredstava. Organizacije se razlikuju i po tome što su doživele različita iskustva, što su izgradile različitu organizacionu kulturu, što raspolažu različitim kapacitetima ili sposobnostima i sl. Svakako da će ključ uspeha jedne organizacije više biti zagarantovan ako organizacija ima najbolje i najadekvatnije resurse za svoje poslovanje, odnosno ako organizacija bude koristila i razvijala jedinstvene organizacione resurse i kapacitete.

Strategijsko upravljane podrazumeva razvijanje i korišćenje jedinstvenih organizacionih resursa na najbolji i najadekvatniji način za postizanje željenih poslovnih rezulata. Resursi koji su za svaku organizaciju jedinstveni i sa kojima može da raspolaže da bi postigla konkurentsku prednost su pre svega finansijska i fizička sredstva, ljudski resursi, nematerijalna i strukturno-kulturološka sredstva.

Finansijska ili novčana sredstva predstavljaju finansijsku imovinu jedne organizacije poput novčanih rezervi i investicija, stvarnih i raspoloživih dugova. Akcionarski kapital koji organizacija koristi i bilo kakva zadržana dobit, takođe, predstavljaju finansijska sredstva, odnosno imovinu organizacije. To su sredstva koja organizacija ima u obliku novca, a koristi za kupovinu sredstava za rad, predmeta rada, isplatu zarada, plaćanje usluga, kao i novac na računima banaka.

Fizička sredstva su od velikog značaja za konkurentsku prednost organizacije. To su stvari koje se koriste u poslovanju organizacija. Tu spadaju oprema, službeni prostor, proizvodni i prodajni objekti, sirovine ili bilo koja druga materijalna sredstva kojima organizacija raspolaže.

Ljudske resurse jedne organizacije čine svi zaposleni u organizaciji, njihova iskustva, osobine, sposobnost rasuđivanja, znanje, mudrost, veštine, sposobnosti i kompetencije. Ljudski resursi vide zaposlenika kao dragocenog za organizaciju, a s obzirom da mu se vrednost povećava razvojem, organizacione jedince ljudskih potencijala se fokusiraju na rast i razvijanje pojedinačnih potencijala i veština zaposlenih. U današnje vreme se na zaposlene gleda kao na sredstva u koje treba ulagati, te gledanje na ljudske resurse kao na izvor za postizanje konkurentske prednosti. Mnogi smatraju da organizacije koje ne ulažu u ljudske potencijale svoje organizacije, neće biti konkurentne na tržištu.

Nematerijalna sredstva ili imovina je imovina bez fizičkih obeležja (nije opipljiva) te koja se može identificirati. Identificiranje nematerijalnog sredstva podrazumeva njegovu utvrdivost, koja proizilazi iz mogućnosti zasebne prodaje, prenosa, licenciranja, iznajmljivanja ili razmene. Kontrola nad sredstvima podrazumeva mogućnost ostvarivanja buduće ekonomske koristi koja treba priticati iz upotrebe sredstava. Najčešći primeri sredstava koji se svrstavaju u nematerijalnu imovinu su imena brendova, patenti, reputacija, licencije, zaštitni znakovi, koncesije, autorska prava, prijavljeni projekti, baze podataka, goodwill, know-how, franšize, marketinška prava, dozvole, dizajn i sl. Nematerijalnu imovinu moguće je razviti unutar društva, ali pri tom treba razlikovati fazu istraživanja i fazu razvoja. Troškove nastale u fazi istraživanja nije moguće kapitalizirati, već ih treba tretirati kao troškove u razdoblju u kojem su nastali. U fazi razvoja, kako bi se nastali troškovi mogli pripisati stvaranju sredstava, potrebno je dokazati tehničku provedivost nematerijalne imovine koja se dovršava, tako da bude raspoloživa za upotrebu ili prodaju, nameru subjekta za dovršetkom nematerijalne imovine, raspoloživost odgovarajućih izvora za završetak faze razvoja, mogućnost upotrebe ili prodaje sredstava, mogućnost pouzdanog merenja nastalih troškova koji se pripisuju nematerijalnoj imovini tokom razvoja.

Strukturno-kulturološka sredstva su istorijski razvoj organizacije, kultura, radni sistemi, organizacione politike, međusobni odnosi između radnika, poverenje zaposlenih i utvrđena formalna struktura koja se primenjuje.

Kada je u pitanju održiva konkurentska prednost, treba istaći da resursi trebaju da budu jedinstveni i da kao takvi doprinose konkurentskoj prednosti.